L'ACHAT D'OCCASION... BONNE OU MAUVAISE AFFAIRE ?

Le marché de l’occasion, défini comme l’échange de biens usagés, non neufs, ayant déjà appartenu à un premier acquéreur , est en forte croissance depuis les années 80 . Il s’est élargi autant dans son offre que dans sa demande : il concerne aujourd’hui toutes les catégories de produits et ses circuits de distribution sont divers et structurés . L’augmentation du nombre de consommateurs qui fréquentent des circuits d’occasion et achètent des biens de seconde-main a ainsi donné naissance à un courant de recherche portant sur ces pratiques et ces lieux d’achat . En particulier, de nombreux chercheurs se sont penchés sur les différentes dimensions de la motivation à acheter d’occasion, ces dimensions pouvant être de nature économique, hédoniste ou récréationnelle, ou encore critique . Alors que l’achat d’occasion a suscité de nombreuses recherches quant à ses motivations, les travaux portant sur les freins à l’achat d’occasion sont à notre connaissance en nombre restreint et sont pour la plupart spécifiques à l’étude des vêtements d’occasion.

Pourtant, les motivations ne semblent pas suffire à expliquer le comportement d’achat d’occasion. Par exemple, alors que l’achat d’occasion est un moyen d’acquérir des produits à moindre coût, plusieurs chercheurs ont constaté que les classes défavorisées n’étaient pas sur-représentées dans les acheteurs de produits d’occasion .

Ce mode d’approvisionnement a fait l’objet de plusieurs travaux de recherche par le passé, qui se sont surtout attachés à comprendre les motivations positives à acheter d’occasion. Ces recherches ont tout d’abord permis de mettre en lumière des motivations économiques, liées au prix des produit de seconde-main De plus, un ensemble de travaux a permis d’identifier des motivations hédonistes à acheter d’occasion, liées aux produits ou aux circuits .Enfin, certains chercheurs ont aussi souligné la motivation à critiquer le système . Les travaux de Roux et Guiot montrent que ces motivations sont interdépendantes et s’appliquent de façon générale à l’ensemble des circuits et produits d’occasion. Leur échelle de mesure des motivations envers l’achat d’occasion  comporte ainsi une dimension critique (distance avec le système, éthique et écologie), une dimension économique (rôle allocatif du prix, payer le juste prix) et une dimension hédoniste ou récréationnelle (chasse au trésor, originalité, contact social, nostalgie).

LES FREINS A L'ACHAT D'OCCASION :

A l’opposé des recherches sur les motivations positives envers l’achat d’occasion, les recherches relatives aux freins à l’achat d’occasion sont peu nombreuses en marketing, rarement articulées autour du concept de motivation et souvent spécifiques à l’achat de vêtements d’occasion. Tout d’abord, nous pouvons mentionner les travaux de Roux qui s’intéresse aux raisons pour lesquelles les consommateurs n’achètent pas d’occasion en étudiant plus particulièrement le rôle du risque perçu . L’auteur constate ainsi que le risque perçu pour un achat d’occasion présente les 6 dimensions identifiées dans la littérature, à savoir les risques financiers, fonctionnels, physiques, sociaux, psychologiques et temporels . De plus, les recherches spécifiques à l’achat de vêtements mentionnent plusieurs raisons de ne pas acheter d’occasion qui suggèrent des freins divers envers cette forme d’achat. En premier lieu, certains individus évitent l’achat de vêtements d’occasion car ils considèrent ces produits comme sales voire contagieux . La motivation de sécurité semble donc jouer un rôle dans le rejet de cette forme d’achat. En outre, plusieurs travaux laissent entrevoir des freins utilitaires à l’achat d’occasion. Par utilitaire, nous entendons ici le fait que le consommateur cherche à effectuer son acte d’achat de façon efficace, obtenant un résultat satisfaisant en ayant dépensé le minimum d’énergie. En effet, plusieurs auteurs mentionnent le rejet des vêtements d’occasion car ceux-ci sont usés ou démodés et proposés à des prix souvent proches des prix du neuf en promotion . De même, certains aspects des circuits de distribution des vêtements d’occasion semblent pouvoir détourner le consommateur de cette forme d’achat, notamment le fait que ces circuits soient souvent mal localisés, proposent en général un choix limité, avec peu de tailles disponibles et offrent peu d’informations concernant le produit ...

Des freins de nature hédoniste – relatifs à la motivation de plaisir, de bien-être sont également suggérés dans la littérature. Hiller Connel souligne ainsi que les circuits de distribution des vêtements d’occasion sont souvent moins plaisants que ceux du neuf et que le fait de porter des produits qui sont en général destinés aux personnes défavorisées peut générer un malaise.

Un achat qui peut générer un malaise psychologique Certains consommateurs évitent d’acheter des produits d’occasion car ceux-ci peuvent générer un stress lié à l’incertitude concernant leur état, leur durée de vie (« Le frigidaire (…) on est partis sur du neuf, simplement parce qu’on… en fait on ne veut pas avoir de soucis, donc on pense que le neuf va tenir longtemps », Marie, F, 45 ans). En outre, plusieurs consommateur ont exprimé des réticences envers les circuits de l’occasion souvent propices à la flânerie, la chasse au trésor et ainsi l’achat inutile (« Dans les brocantes (…) tu vas acheter des bibelots dont t’as pas besoin, et, parce que tu vas trouver un truc sympa ou un truc pas cher, tu vas l’acheter, et finalement tu vas jamais le sortir», David, H, 29 ans). Certains répondants ont également exprimé un état de tension quand les circuits de l’occasion ne correspondaient pas à l’image qu’ils en avaient.

L'achat d'occasion n'est donc pas toujours un bon calcul !